Tive dúvidas.
O início do uso de aparelhos de TV envolveu vários aspectos de risco tecnológico, econômico-financeiro e comercial.
Primeiro, usar recursos para inventar um aparelho novo, nunca antes imaginado, algo que não existia, para captar sons e imagens moveis e transmitir para outros aparelhos. Era um desafio incrível. Isso exigiu inventar os aparelhos de captura das imagens, meios de transmissão dessas imagens e aparelhos de recebimento dessas imagens e apresentarem as mesmas e telas.
Segundo, o desafio financeiro de instalar esses sistemas e mostrar essas imagens para quem? Veio o desafio da “galinha” quem vem primeiro o ovo ou a galinha. Neste caso, como ter residências decididas a comprar um aparelho novo e caro sem ter certeza de que funciona e/ou vale a pena.
Terceiro, a comercialização e progresso dessa nova indústria.
Fiz uma pesquisa sobre como esses desafios foram enfrentados, principalmente nos EUA, primeiro país a ter TV comercial.
Desafio Tecnológico
A implementação do primeiro sistema de televisão nos EUA foi uma transição de várias décadas, desde experimentos mecânicos até os padrões eletrônicos que conhecemos hoje. Não foi apenas uma invenção técnica, mas uma enorme batalha legal e comercial entre pioneiros como Philo Farnsworth e gigantes industriais como a RCA.
O processo pode ser dividido em quatro fases principais:
- A Era da Invenção (décadas de 1920 e 1930) : A televisão inicial era dividida entre duas tecnologias concorrentes: mecânica (usando discos giratórios) e eletrônica (usando tubos de raios catódicos).
- 1927: Philo Farnsworth transmitiu a primeira imagem de TV totalmente eletrônica em São Francisco. Ele é frequentemente creditado com o “verdadeiro” inventor da TV moderna.
- 1929: Vladimir Zworykin, trabalhando para a RCA, demonstrou um sistema eletrônico prático para transmissão e recepção.
- Seguiu-se a Guerra das Patentes: A RCA, liderada por David Sarnoff, lutou contra Farnsworth nos tribunais por anos. Por fim, a RCA foi obrigada a pagar royalties a Farnsworth, uma rara derrota para a gigante corporativa.
- A estreia pública (1939): A televisão fez sua grande entrada “oficial” na Feira Mundial de Nova York de 1939.
- David Sarnoff proclamou, de forma memorável: “Agora adicionamos a imagem ao som.”
- Franklin D. Roosevelt tornou-se o primeiro presidente dos EUA a aparecer na TV durante a cerimônia de abertura.
- Após a feira, a NBC da RCA iniciou transmissões regulares, embora existissem apenas algumas centenas de aparelhos na área de Nova York na época.
- Padronização e comercialização (1941): Antes de 1941, a TV era em grande parte experimental. O Comitê Nacional do Sistema de Televisão (NTSC) foi formado para criar um padrão técnico único para que todas as TVs pudessem receber todos os canais.
- O Padrão: A FCC aprovou o padrão NTSC (525 linhas de varredura a 30 quadros por segundo) em março de 1941.
- O Início de Comerciais na TV: Em 1º de julho de 1941, a WNBT da NBC exibiu o primeiro comercial de TV — um anúncio de 10 segundos para a Bulova Watch Co. que custou apenas US$ 9,00.
- O Boom do Pós-Guerra (1946 – 1950): A Segunda Guerra Mundial interrompeu a maior parte da produção de TV, à medida que os recursos eram direcionados para a tecnologia de radar. Quando a guerra terminou, começou a “Era de Ouro”.
- Crescimento Rápido: Em 1946, havia aproximadamente 6.000 aparelhos de TV nos EUA. Em 1951, esse número explodiu para 12 milhões.
- As Três Grandes: Redes como NBC, CBS e ABC (antigamente conhecida como “Blue Network”) transferiram suas estrelas e formatos populares do rádio para a tela, consolidando a TV como o meio de comunicação dominante.
Desafio Comercial
Nos primórdios da televisão, as emissoras e os fabricantes enfrentavam um dilema do tipo “ovo e galinha”: as emissoras precisavam de telespectadores para atrair anunciantes, mas as pessoas não comprariam aparelhos caros se não houvesse nada para assistir. Para resolver isso, eles usaram vários incentivos inteligentes e táticas de marketing para impulsionar a adoção.
- A “Estratégia do Bar” (década de 1940): Antes de as TVs chegarem às salas de estar, elas estavam nos bares.
- Emissoras como a NBC e a CBS programavam deliberadamente eventos esportivos diurnos (como boxe e beisebol) nos fins de semana.
- Como objetivo eles sabiam que os chefes de família assistiriam aos jogos em bares ou lojas de eletrodomésticos locais. Assistir a um evento “ao vivo” criava uma sensação de “itens indispensáveis” que o rádio não conseguia igualar.
- Patrocínios de programas de alto risco: Na década de 1950, as empresas não compravam apenas comerciais; elas patrocinavam programas inteiros.
- Programas como o The Texaco Star Theatre, com Milton Berle (conhecido como “Sr. Televisão”), eram tão populares que as pessoas sentiam que estavam perdendo uma conversa nacional se não tivessem um aparelho de TV.
- As estrelas frequentemente anunciavam o produto durante o programa, fazendo com que o anúncio parecesse uma recomendação pessoal de um “amigo” na sua sala de estar (como hoje a Globo faz nas novelas).
- Criando um “Senso de Urgência” por meio da Inovação: Fabricantes e emissoras trabalharam juntos para fazer com que a tecnologia mais antiga (radio) parecesse obsoleta.
- Marcas como Zenith e Philco introduziram recursos “de luxo”, como controles remotos (o “Lazy Bones” da Zenith) e telas antirreflexo.
- Em 1954, a NBC transmitiu o Desfile do Torneio das Rosas em Cores. Isso serviu como um grande “incentivo” para que as pessoas trocassem seus aparelhos em preto e branco por modelos coloridos para ver o mundo em cores vibrantes.
- A “Economia do Peru” e os Incentivos Materiais: Emissoras e fabricantes ofereciam brindes literais para incentivar a venda de televisores em residências e lojas.
- Para que os varejistas promovessem determinadas marcas, fabricantes como a Admiral utilizavam a “Economia do Peru”, distribuindo perus, garrafas de uísque ou vouchers de viagem para os revendedores que atingissem as metas de vendas.
- Alguns varejistas ofereciam brindes “gratuitos” na compra de um televisor para tornar o preço elevado (frequentemente entre US$ 350 e US$ 400, ou aproximadamente US$ 4.000 ou mais hoje) mais aceitável.
- Vendendo o “Sonho Americano”: As emissoras utilizavam seu próprio tempo de antena para promover a televisão como um dever patriótico e social.
- Os anúncios retratavam a TV como o centro da “família idealizada”, sugerindo que uma casa sem televisão estava perdendo a “felicidade doméstica” moderna.
- Esse incentivo psicológico fez da posse de uma TV um símbolo de status da classe média do pós-guerra.
- Jantar Congelado: Um dos incentivos mais eficazes para manter as pessoas grudadas em suas telas foi a invenção e o marketing agressivo do jantar congelado Swanson em 1954. Embora a tecnologia para refeições congeladas já existisse há anos, a Swanson foi a primeira a perceber que o “problema” da televisão — que tirava as pessoas da mesa de jantar — poderia ser resolvido tornando a refeição tão portátil quanto o aparelho. A Swanson não vendia apenas comida; vendia um estilo de vida centrado na televisão.
- Eles criaram especificamente o termo “jantar congelado” para associar o produto à tecnologia mais recente e popular do país.
- As caixas de papelão originais foram projetadas para se parecerem com aparelhos de televisão, com mostradores e botões de volume impressos.
- A bandeja de alumínio com três compartimentos tinha o tamanho perfeito para se encaixar em uma mesa “bandeja de TV”, um móvel especializado que se tornou um item básico das salas de estar da década de 1950.
- Explorando “A Sobra de Peru”: A refeição congelada, na verdade, começou como uma forma de resolver uma enorme falha logística. Em 1953, a Swanson superestimou a demanda por perus para o Dia de Ação de Graças, deixando-a com 260 toneladas de aves sobrando em vagões refrigerados.
- O vendedor Gerry Thomas sugeriu fatiar o peru, adicionar acompanhamentos e vendê-los como refeição em bandejas compartimentadas, inspiradas nas refeições servidas em aviões.
- Essa “necessidade” tornou-se uma jogada de mestre do marketing: eles venderam 10 milhões de jantares de peru somente no primeiro ano completo (1954).
- Marketing da “Libertação” para Donas de Casa: As emissoras e empresas alimentícias perceberam que, se a “mãe” estivesse presa na cozinha, não conseguiria assistir aos comerciais que estavam sendo veiculados.
- Os anúncios passaram a retratar a refeição congelada como uma forma de as mulheres se juntarem à família para “diversão na TV”, em vez de ficarem isoladas na cozinha.
- Slogans como “Estou atrasada, mas o jantar não!” sugeriam que usar refeições pré-preparadas era sinal de uma casa moderna e eficiente, e não de uma falha nas tarefas domésticas.
- Normalizando o “Jantar na Sala de Estar”: Com isso, em 1955, a posse de televisores saltou de 9% para mais de 64% dos lares americanos. As emissoras e as marcas de alimentos transferiram com sucesso a “santidade da hora do jantar” da mesa de jantar para o sofá. Isso criou um ciclo de feedback: as pessoas compravam jantares congelados para não perderem seus programas favoritos e assistiam mais TV porque os jantares tornavam mais fácil permanecer na sala de estar.
E no Brasil?
O início da televisão no Brasil foi notavelmente semelhante ao dos EUA em sua luta do “ovo e da galinha”, mas foi impulsionado por uma única figura icônica: Assis Chateaubriand, muitas vezes chamado de “Cidadão Kane brasileiro”. O Brasil se tornou o primeiro país lusófono (de língua portuguesa) a ter televisão e o quinto no mundo a ter transmissões comerciais diárias.
- A Grande Inauguração (1950): Em 18 de setembro de 1950, Chateaubriand lançou a TV Tupi (Canal 3) em São Paulo.
- As Primeiras Palavras: Uma menina de 6 anos chamada Sonia Maria Dorce apareceu na tela e disse: “Boa noite. Está no ar a televisão do Brasil”.
- O Símbolo: A emissora adotou um pequeno menino indígena com uma antena na cabeça como mascote, uma referência ao nome da emissora, “Tupi”.
- O Primeiro Programa: O programa de estreia foi um show de variedades intitulado TV na Taba, que era inteiramente ao vivo e repleto de improvisações, pois a tecnologia de vídeo ainda não existia.
- Resolvendo o Problema do “Custo Proibitivo”: Em 1950, um aparelho de televisão era um luxo extremo. Um aparelho RCA Victor importado custava cerca de 20.000 cruzeiros, o que equivalia a mais de 52 salários mínimos na época (380 cruzeiros). Para fazer com que as pessoas realmente assistissem, Chateaubriand usou vários incentivos “ao nível da rua”:
- “Showrooms” Públicos: Chateaubriand importou 200 aparelhos de TV e os colocou estrategicamente em vitrines de lojas, bares e praças públicas por toda São Paulo. Isso permitiu que o público em geral testemunhasse o “milagre” sem possuir um aparelho.
- O “Evento de Bairro”: Como os aparelhos eram tão raros (apenas cerca de 200 famílias em São Paulo tinham um na noite de estreia), assistir TV tornou-se um evento social coletivo. Os vizinhos se reuniam na única casa do quarteirão que tinha uma TV, trazendo pipoca e café, transformando efetivamente as salas de estar em mini-cinemas. (eu, como garoto, vi muita TV na casa de um vizinho rico)
- Produção Nacional: Para reduzir custos, os primeiros aparelhos de TV nacionais foram fabricados pela marca Invictus em 1951, seguida pela Semp ainda naquele ano. Em 1953, 75% dos componentes desses aparelhos eram fabricados no Brasil.
- Criando Conteúdo que as Pessoas Queriam: Como o rádio era o principal meio de comunicação na época, a TV Tupi incentivou os ouvintes a migrarem para a “era da imagem” adaptando para a TV formatos de programas populares de rádio:
- O primeiro telejornal estreou no dia seguinte ao lançamento, apresentado por Rui Resende. Seguiu-se o “Reporte Esso” quem ninguém perdia para saber as notícias, nacionais e internacionais, do dia.
- Em 1951, a primeira telenovela chegou aos lares brasileiros, um formato que eventualmente se tornaria a maior exportação cultural do país.
- Programas humorísticos do rádio.
- O mascote: Conhecido como Indiozinho da Tupi, não era apenas um desenho bonitinho; era uma ferramenta estratégica usada para humanizar uma tecnologia nova, fria e intimidadora para o público brasileiro. No início da TV Tupi, em 1950, Assis Chateaubriand encomendou ao artista José Bonifácio de Oliveira Sobrinho (mais conhecido como Boni, que mais tarde se tornou o gênio por trás da TV Globo) a criação de uma identidade visual para a emissora.
- O Design do indiozinho: O personagem era uma criança indígena estilizada usando um cocar tradicional, mas com um toque inteligente: as penas foram substituídas por antenas de televisão.
- A Mensagem: Simbolizava a “chegada do progresso” encontrando as raízes brasileiras. Sugeria que a TV não era apenas uma importação estrangeira dos EUA, mas algo que pertencia ao povo brasileiro.
O Indiozinho foi um dos primeiros exemplos de marketing “transmídia” no Brasil. Antes de cada transmissão e durante problemas técnicos (que eram frequentes nos primeiros tempos), o Indiozinho aparecia na tela com mensagens como “Aguarde um momento” ou “Problemas técnicos”. O personagem até tinha voz em spots de rádio e segmentos animados, fazendo com que a emissora parecesse uma “amiga” da família, em vez de uma entidade corporativa. O sucesso do mascote Tupi desencadeou uma “guerra de mascotes” com o lançamento de outras emissoras:
- TV Record (Canal 7): Respondeu com o “Tigre” (Tigre da Record) para representar força e agilidade.
- TV Excelsior: Utilizou duas crianças, “Ritinha e Rick”, para atrair o crescente mercado jovem e familiar da década de 1960.
- O Fim de uma Era: Quando a TV Tupi faliu e encerrou suas operações em 1980, a última imagem exibida na tela antes do sinal ser cortado foi um grupo de funcionários rezando, seguida por uma imagem estática do logotipo da emissora. A “morte” do Indiozinho marcou o fim da era romântica e pioneira da televisão brasileira, abrindo caminho para a era altamente profissionalizada da TV Globo.
- Novelas: As novelas tiveram, e ainda tem, grande responsabilidade pela popularidade da TV.
A primeira telenovela brasileira, “Sua Vida Me Pertence (1951)”, foi ao ar na TV Tupi e fez história ao apresentar o primeiro beijo televisionado no Brasil. Foi muito curta para os padrões modernos (apenas 15 episódios, exibidos duas vezes por semana), mas preparou o terreno para a obsessão do país pelo gênero.
A partir daí as novelas brasileiras passaram a ser longas no estilo de peças de teatro por capítulos com a história tendo início, meio e fim. Normalmente, passaram a durar de 6 a 8 meses (cerca de 150 a 200 episódios) e depois terminavam. Isso criava uma atmosfera de “evento” nacional, onde todos no país assistiam ao episódio final juntos para ver a resolução do “Quem matou quem?”.
Embora o Brasil tivesse novelas diurnas, a “Novela das Oito” tornou-se um sucesso no horário nobre ( que persiste até hoje, agora as 21h). Isso significava que toda a família — homens, mulheres e crianças — assistia junta durante ou depois do jantar. Por causa disso, as novelas brasileiras frequentemente incluíam subtextos políticos e comentários sociais para atrair um público mais amplo.
Conforme o gênero evoluiu, o Brasil caminhou em direção ao “Realismo Social”. Começaram a filmar em locações reais e a integrar paisagens brasileiras autênticas e sotaques regionais. Na década de 1970, os valores de produção brasileiros (liderados pela TV Globo) tornaram-se de nível internacional, fazendo com que as novelas parecessem mais filmes do que programas diários e criaram mercado para atores locais pois substituíram produtos importados.
- Popularização do uso de Televisores: O crescimento do número de residências com aparelho de TV exigiu incentivos governamentais. Enquanto a década de 1950 foi marcada pela “curiosidade tecnológica”, a verdadeira adoção em massa ocorreu posteriormente, sob o governo militar (após 1964). O Estado subsidiou o crédito para a fabricação e venda de televisores a fim de incentivar uma economia de consumo nacional e utilizou a televisão como ferramenta de “integração nacional”.
Porém, durante essa mesma época, a ditadura militar brasileira também impôs um controle rígido sobre a mídia. No entanto, como as telenovelas eram os programas mais assistidos do país, tornaram-se um fascinante campo de batalha entre os censores do governo e os roteiristas criativos.
Todos os roteiros tinham que ser submetidos ao Departamento de Censura da Polícia Federal (DCDP) semanas antes das filmagens.
- Tinta Vermelha: Os censores devolviam os roteiros cobertos de tinta vermelha, cortando cenas que envolviam política “subversiva”, comportamento “imoral” (como divórcio ou adultério) ou qualquer coisa que criticasse o “Milagre Brasileiro”.
- A Proibição de Transmissões ao Vivo: Para impedir que os atores improvisassem mensagens políticas, o governo determinou que todos os programas fossem gravados com antecedência.
Para escapar da censura, Escritores como Dias Gomes e Lauro César Muniz tornaram-se mestres da “linguagem esópica” — escrevendo histórias que pareciam inocentes à primeira vista, mas eram críticas mordazes ao regime.
- A Cidade Alegórica: Muitas histórias se passavam em cidades fictícias e isoladas (como “Sucupira” em O Bem-Amado). Um prefeito corrupto em uma cidade fictícia era uma clara representação do governo nacional, mas os censores frequentemente não percebiam o subtexto.
- A Metáfora do “Vampiro”: Na novela Roque Santeiro, o enredo girava em torno de um homem que era louvado como um santo, mas na verdade era uma fraude. O governo proibiu a primeira versão em 1975, minutos antes de sua exibição, porque percebeu que era uma metáfora para os “falsos heróis” do Estado militar.
A tensão dessa época, na verdade, aprimorou os roteiristas brasileiros. Eles precisavam ser incrivelmente inteligentes para dizer o que queriam sem serem presos. Enquanto o governo proibia a crítica política, incentivava a “modernização social”. Escritores usaram isso para promover ideias progressistas sob o pretexto de “desenvolvimento nacional”.
- Personagens discutiam educação, vacinação ou direitos das mulheres.
- Ao enquadrar essas questões como “ajudando o Brasil a crescer”, os escritores conseguiam introduzir mudanças sociais que os líderes militares conservadores poderiam ter bloqueado.
- Houve, no entanto um caso especifico. Em 1977, a novela Despedida de Casado foi completamente proibida porque abordava o tema da separação e do divórcio, que o governo alegava “ameaçar a santidade da família brasileira”. A emissora teve que se virar e substituí-la por uma reprise de um programa antigo durante a noite.
Comparação da Evolução da TV Comercial no Brasil e outros países.
Essa comparação consiste na verificação da evolução da televisão comercial — onde o sistema é financiado por anunciantes privados em vez de impostos estaduais ou taxas de licenciamento. Embora muitos países tivessem TV “experimental” ou “estatal” na década de 1930, o modelo comercial foi uma invenção predominantemente americana que levou décadas para se espalhar pela Europa e Ásia.
Os EUA e a América Latina foram os primeiros a adotar o modelo comercial, no qual empresas privadas detinham as emissoras e vendiam espaço publicitário para anunciantes.
- 1941 – Estados Unidos: O primeiro comercial legal do mundo foi ao ar em 1º de julho, para relógios Bulova. A FCC (Comissão Federal de Comunicações) permitiu oficialmente a publicidade naquele ano, encerrando a era “experimental” não comercial.
- 1950 – México: Lançou a XHTV-TV, a primeira emissora comercial do México. O sistema mexicano seguiu o modelo de propriedade privada dos EUA desde o início.
- 1950 – Brasil: Assis Chateaubriand lançou a TV Tupi como um empreendimento totalmente comercial, financiado por seu império midiático e patrocinadores locais.
- 1951 – Argentina: Lançamento da LR3 Radio Belgrano Televisão (atual Canal 7). Embora tivesse ligações com o Estado, operava com uma estrutura comercial.
- 1952 – Filipinas: A TV comercial estreou com o Canal 3 da DZAQ-TV, tornando-se o primeiro no Sudeste Asiático a adotar o modelo.
- 1953 – Japão: A primeira emissora comercial, a Nippon TV (NTV), foi lançada poucos meses após a estatal NHK. Exibiu o primeiro comercial de TV do Japão para relógios Seiko.
- 1955 – Reino Unido: Um importante ponto de virada na Europa. O governo encerrou o monopólio da BBC lançando a ITV (Independent Television), a primeira rede comercial privada do Reino Unido.
A maioria dos países europeus resistiu à televisão comercial durante décadas, preferindo o modelo de “Radiodifusão de Serviço Público” (como a BBC), financiado por taxas de licenciamento.
- 1955 – Luxemburgo: Uma exceção notável; a Télé-Luxembourg foi lançada como uma emissora comercial privada, frequentemente transmitindo para a França e a Alemanha.
- Década de 1970 – Itália: Começaram a surgir emissoras locais privadas, o que eventualmente levou à ascensão da Mediaset (de propriedade de Silvio Berlusconi), que quebrou o monopólio da emissora estatal RAI.
- 1984 – Malásia: A TV3 foi lançada como a primeira emissora comercial privada do país, pondo fim ao monopólio governamental de 20 anos.
- 1985 – França: Novas leis foram aprovadas, permitindo a criação de redes privadas como La Cinq e TV6. A emissora estatal TF1 foi finalmente privatizada em 1987.
A queda da União Soviética e a desregulamentação global levaram a uma onda final de comercialização. Países europeus ex-comunistas (como Polônia, Rússia e República Tcheca) passaram de sistemas exclusivamente estatais para sistemas duais com concorrentes comerciais privados (década de 1990). Uma das últimas grandes regiões a permitir a TV comercial foi a Tanzânia (1994); o país lançou emissoras comerciais privadas como a Coastal Television Network.
Hoje a TV aberta enfrenta competição com os chamados streamings que infelizmente fazem uma volta a época de início da TV pois os produtos voltam a ser a grande maioria importados.